2019年中国消费金融行业品牌营销研究报告

消费金融在中国的发展已10年有余，2013年呈现井喷式发展，导致消费金融行业乱象横行，2017年以来，监管部门频发政策，加大整治力度，使得行业进入冷却期，发展逐渐规范化。2018年三季度以来，多项政策放出利好消费金融的信号，为消费领域及其衍生的消费金融市场开辟了广阔的发展空间，消费金融业务步入发展快车道。并且随着消费金融企业涌入市场，消费金融市场规模不断翻番。据国家商务部发布的报告显示，预计到2020年我国消费金融市场规模将达到12万亿元。

也正是因为消费金融行业一系列宏观环境的变化，使得消费金融行业进入了“拼品牌”的时代。品牌优势越大的平台所形成的流量转化越大，平台的品牌积淀成为用户选择的重要指标。

为了反映当前国内消费金融行业品牌发展状况及营销效果，过硬研究院发布了《2019年中国最具营销价值消费金融公司排行榜》报告。该榜单以国内数十家规模较大的消费金融公司作为研究对象，整理分析第三方公开数据，以品牌营销价值综合计算得出过硬品牌营销指数G-BMI，为消费金融行业内关于品牌营销与流量获客有进一步的认知。

2019年最具营销价值消费金融公司排行榜中， 360金融G-BMI得分70.23，以0.16的微弱优势夺冠。宜人贷、拍拍贷、招联消费金融、捷信消费金融位列前五名。榜单前三名都是无牌照经营的互联网消费金融公司，而持有牌照的消费金融公司反而不占优势，大多位于榜单中下游位置。

根据《2019中国最具营销价值消费金融公司排行榜》报告分析，截⾄2019年7月，中国消费金融公司的营销发展呈现以下特征：

1.五大派系角力，呈现多元化发展态势

自2009年中国试点消费金融以来，消费金融市场主体不断涌现，银行、传统零售企业、电商、保险甚至P2P平台都纷纷布局个人消费金融领域。经过多年的发展，消费金融产业如今已呈现多元化发展格局。根据股东类型和持股比例，主要有银行系、产业系、银行+产业系、电商系以及新兴创新型消费金融公司，提供着差异化的消费金融产品和服务。

在2019年最具营销价值的消费金融公司榜单中,银行系+产业系、银行系、互金系、其他创新型消费金融公司占比差距不大，银行系+产业系成为发展趋势，银行的资金优势和产业类公司的渠道优势相融合，达到1+1大于2的效果。

2.牌照价值凸显，营销上却不占优势

从2010年银监批准成立首批4家试点消费金融公司开始，经过9年的发展，截至到7月份仅批复了27家消费金融牌照，从2017年底出台141号文后，大量的非持牌机构停止扩张或者退出市场，牌照成为较高的金融门槛，消费金融牌照价值日益体现。

但是拥有牌照并不意味着品牌价值高，从2018年披露的数据来看，持牌消金公司业务增速整体放缓;从榜单整体情况来看，有牌照的消费金融公司仅占比33%，未获得牌照的消费金融公司占比56%。而且360金融、宜人贷、拍拍贷目前还没有获得消费金融牌照的品牌位居榜单前列。

3.行业洗牌加剧，场景营销成为趋势

随着监管日趋严格，消费不断升级，消费金融的大洗牌在所难免，而掌握消费场景则成为趋势。目前各消费金融品牌依托线上线下的消费场景，涵盖了数码3C、家具家电、医疗保健、装修、旅游等等，满足了消费者多样化的消费信贷需求。

据过硬研究院统计，2019年上半年，全国居民人均消费支出10330元，比上面同期名义增长7.5%，扣除价格因素，实际增长5.2%。目前我国居民人均消费支出增长且消费多样化。此外，“90”后消费大军的崛起，消费金融公司如何洞察消费者的消费心理，搭建多样化的消费场景显得十分重要。

2019年1-6月居民消费支出情况

360金融、宜人贷等聚焦具体消费场景的消费金融综合指数表现较好，场景会累积公司的专业性，会了解消费者想获得的服务价值。

360借条作为360金融旗下的消费信贷品牌，充分利用自身场景资源和资源优势，向各类场景的用户渗透，挖掘用户价值，从而实现场景匹配和精准营销，满足用户个性化需求，构建生态品牌。截止目前，360金融已链接体育健身、租房装修、教育培训、数码购物等诸多场景生态资源。

4.品牌关注度拉开差距，马太效应初现

360金融以41.51的高指数列于榜首。与位列前三甲的拍拍贷、乐信拉开较大差距。捷信消费金融、京东金融、平安普惠金融、宜人贷、蚂蚁金服位于第二梯队，指数差距较小。

而在单项榜单前十名中持牌系的消费金融仅有三家，其中度小满金融是以入股哈银消费金融“曲线”获得牌照。而其余的持牌系消费金融公司在搜索指数单项榜单中大都位于榜单末尾处。

随着消费金融市场玩家越来越多，行业的获客成本逐年提高，“马太效应”初现。“精准获客”已经逐渐成为行业不可或缺的一部分。低成本的流量有助于进一步提高业务的市场占有量。

5.品牌建设整体表现良好，品牌沉淀成新方向

据过硬研究院统计，运营指数排名前五分别是招联消费金融、新网银行、360金融、平安普惠金融、捷信消费金融，且指数差距不大。

近年来消费金融行业与互联网结合的比较紧密，企业较为注重线上品牌运营，整体表现较为优异。据过硬研究院不完全统计，招联消费金融、新网银行、360金融、平安普惠消费金融、捷信消费金融等微信公众号粉丝数量突破100万。且在新媒体运营过程中常常通过留言抽奖等互动方式拉近与消费者的距离。当然品牌建设中获取用户固然重要，但更重要的是转向沉淀，帮助消费者形成品牌忠诚。

6.大量投诉危机品牌形象，亟待重塑形象

一直以来，消费金融行业是投诉重灾区，2019年上半年，含消费金融在内的互联网金融行业有效投诉量共计28.5万件，占投诉总量的72.7%，主要涉及恶性催收、利率畸高问题。

截至2019年8月5日，马上消费金融、捷信消费金融、拍拍贷高居投诉榜前三。其中马上消费金融的有效投诉案件达到13304件。马上消费金融、捷信消费金融作为银监会批准的27家持牌消费金融机构之一，非但没有起到持牌机构应有的表率作用，反而位居投诉榜前列。

作为一家消费金融机构，高投诉量让品牌形象大大减分。消费金融企业要积极处理投诉、做好风控尽量减少投诉量，并且要通过多种渠道来进行品牌建设，塑造良好的品牌形象。

7.加大媒体宣传力度，增强企业价值观引领

据过硬研究所统计，宜人贷的媒体指数评估为17.61，单项榜单第一。兴业消费金融、微众银行、中邮消费银行、哈银消费银行紧随其后。在媒体指数方面，一部分持牌消费金融公司由于受到监管的严格限制，正向媒体报道较多于负面报道。

消费金融行业的投诉量大，如果负面报道远大于正面报道，将会对品牌造成不可逆的伤害。随着消费金融品牌的舆论事件增多，如果能够持续维护正向的网络口碑，及时处理负面信息，有利于塑造良好品牌形象，增强企业价值观引领，提高企业的公信力和美誉度。

过硬分析师观点

当前消费金融市场马太效应开始显现，电商系、互金系巨头发展势头仍然迅猛；持牌系品牌大多表现稳健，在品牌营销上缺乏一定活力。想要逆风成长，消费金融公司要把握消费多元场景趋势，并通过网络营销树立“值得信赖”的企业公信力和品牌美誉度。

消费金融市场一片蓝海，千帆竞渡，谁主沉浮？

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