2020手游出海热势不减 休闲游戏进入创新拐点

2020年国内游戏行业回暖情况有待观察。据媒体统计，2019年全年共下发各类游戏版号1571款，对比2017年为9384款，在数量上可谓是”雪崩”，即便是只有4个月下发版号的2018年，仍有2087款游戏获批。从版号重发后的1年时间来看，寄托于版号重发来带动国内游戏市场的回暖还有一段很长的观察期。

面对国内市场迷雾，”出海”仍然是2020年国内大部分游戏企业的希望所在。

中国音数协游戏工委的《2019年中国游戏产业报告》显示，2019年中国自主研发游戏在国内市场实际销售收入达到1895.1亿元，同比增长15.3%，与此同时海外市场实际销售收入达115.9亿美元，增长率21%，海外市场的收入增速已高于国内市场。伽马数据研究显示，目前中国自主研发的移动游戏在美、日、韩、英、德等国家的流水同比增长率均高于该国家移动游戏市场的增速，国产移动游戏在海外市场已经建立起一定优势。

全球广告聚合变现工具TopOn基于2019年国内出海手游在海外市场的广告变现效果进一步研究发现，2019年中国出海手游厂商除了大众持续关注的欧美T1区域市场外，在日本市场找到了合适的玩法跟题材，中国市场风靡的网赚真金类玩法在印度市场也大受欢迎，从游戏下载量排行榜来看，除了传统强势的几款中重度游戏，更多的是国产休闲游戏特别是超休闲游戏的频繁上榜更迭，其中中小游戏厂商占据了很大一部分。苛刻的市场环境下，休闲游戏可谓是中小游戏出海厂商的”救命稻草”。TopOn成立于2017年，专注于为全球移动应用开发者提供广告平台管理及变现优化服务，为开发者提供免费的变现管理及数据监测工具。

据TopOn在接受媒体采访介绍的情况来看，休闲游戏的发展在2020年的出海市场即将发生新的变化。

从2019年下半年开始，海外超休闲游戏市场开始进入存量阶段。App Annie发布的数据显示，在2019年Q2全球超休闲游戏下载量比2018年同期增长了5-6亿，但是可以看到2019年Q3环比增长率已回到2018年Q4的水平，开始进入存量阶段。玩家总量不变而入局者增加，导致大部分发行商对于超休闲游戏的发行要求也提高了，发行产品的最低次留标准从最早的35%提到了超过45%甚至50%。

买量成本也受竞争的增多而有所增加。近3年来的手游出海热潮，推升了海外市场的买量成本。市场调研公司Liftoff通过对近一年内推出的500多款应用研究后发现，出海手游厂商大约花费4.35美元买到一个新iOS用户，成本同比增长16.5%；而一个付费用户，厂商买量的平均成本在35.42美元左右。在休闲游戏方面， 2019年CPI为3.22美元，CPP为30.05美元，对比2018年分别增长3.2%与11.1%。

超休闲游戏需要具备超大量级和超低买量价格，配以大量的广告变现才能形成较为可观的盈利规模。国内外超休闲游戏的推广路径差不多，Voodoo、Ketchapp等国外超休闲游戏大厂也需要在前期大批买量获得关注，其中甚至有50%以上的流量是自有产品矩阵互导，游戏爆红后通过广告+内购盈利。因此哪怕是1%的成本提升，对于超休闲游戏实现盈利的影响也很大。

休闲游戏玩法及收入结构开始发生变化。随着玩法、创意的枯竭，超休闲游戏开始走向同质化发展，玩家对游戏的要求也开始提高，因此Greenpanda的放置类游戏、Habby引领的Roguelike《弓箭传说》因此大受欢迎，就连Voodoo、Saygames等主导的”基础玩法+闯关”的超休闲游戏也开始过渡到”核心玩法+题材+数值体系”的中度休闲游戏，发展多元化产品，商业化模式也从主要以插屏（视频）为主的广告变现模式，发展为以激励视频为主、插屏视频为辅，同时兼有内购收益的组合模式。

对于以休闲游戏出海为主要方向中小游戏厂商而言，面对以上趋势变化，需要重点做好几点：

首先是提升用户生命周期。对于以广告变现为主的休闲游戏，首先面临的就是玩家的流失。优化留存才能提高用户生命周期，创造更多的变现价值。提升用户留存的核心在于推出创新玩法的新品，可以借鉴传统经典的游戏玩法，如贪食蛇、俄罗斯方块等基础上的微创新，并且在新品的推广时借由Cross Promotion交叉推广的方式，将新品推送给原有用户群，借由产品矩阵的形式实现用户生命周期的延长。Voodoo、Saygames、Good Job Games都是以这种方式构建起了各自的超休闲游戏版图。

其次是对广告变现收益的精细化运营。对休闲游戏而言，买量成本增高的情形下，提升用户所产生的广告收益，是有效对冲的手段。

在提升广告变现收益上，海外广告变现平台基本都支持配置底价的，低价配置策略按照eCPM Floor从高到低设置Waterfall。游戏上线前期，要频繁关注不同Waterfall层级的eCPM&Fillrate的数据变化来调整Waterfal排序，可以通过做A/B测试，对同一个广告位，按照一定的流量分配比例设置两个不同的Waterfall排序，对比不同广告排序策略的数据结果来选择最终的Waterfall排序。也可以考虑接入支持Header Bidding的广告平台，相对比传统的Waterfall方式是基于历史数据预估eCPM进行排序而言，Header Bidding支持实时竞价则能第一时间知道具体广告平台的变现效果，将每次展示机会分配给出价最高的广告平台，实现收益最大化。

然后是搭建完整的数据BI体系。在竞争白热化的手游出海市场里，大多数手游开发者都会碰到如何买量&买规模化的量、ROI能否打正、产品留存&游戏时长如何调整等难题。通过组合买量CPI与变现LTV 建立ROI的数据模型，可以找出真实有效的获客渠道。打通买量与变现，同时细化数据到渠道级甚至用户级，驱动实现LTV > CPI的目标，可以使厂商与产品实现正向发展。据TopOn介绍，2019年开始就已经有很多公司借用三方平台（推广三方tracking、变现聚合）的专业能力搭建属于自己的手游BI数据体系，打通推广、产品、变现等环节以快速指导选品、推广与变现策略。

最后是开发”核心玩法+题材+数值体系”的中度休闲游戏。众所周知，超休闲游戏之所以同质化严重就是由于玩法太过简单，游戏壁垒不高，同类产品两三周就能抄出来。而具备数值体系的中度休闲游戏，能加大被抄袭的难度，为自己多争取3-6个月的推广窗口期。这一点是中国手游厂商的强项，相比较于玩法的创新，中国手游厂商更擅长于游戏数值体系的设计。并且具备”数值体系”的中度休闲游戏能带来更好的游戏内体验，更容易提高用户留存。这对以广告变现为主要收益来源的休闲游戏更是获益巨大，同时游戏内还能适当结合数值体系增设更多内购环节，变现形式可以更加丰富，但要在游戏设计之初，就规划好广告和内购的付费比例。其中在广告收益方面，根据TopOn的数据，中度休闲游戏的激励视频收益占比能到60%以上，总展示占比在40%以上。

2020年虽然刚刚开始，但超休闲游戏疲态已现，具备数值体系的游戏开始受到海外手游玩家欢迎，这个变化对于志在出海的中国手游厂商来说是利好因素。”凑合产品+凑合买量”就能赚钱的阶段已经过去，未来的出海厂商需要形成产品、推广、变现等一整套精细化数据运营思维，选择像TopOn这类专业的广告聚合工具合作实现LTV>CPI的目的，毕竟下一个出海爆款究竟如何无人知晓，但是做到爆量还是有法可循的，新一年的出海游戏市场值得所有厂商投入。

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