近日，安踏集团发布2019年财报业绩，全年营收和净利润均有显著增长，旗下品牌斐乐的表现最为亮眼。可能很多人还不知道FILA斐乐被安踏收购了吗，早已成为安踏旗下首个营收破百亿的子品牌。
2009年，安踏宣布以3.32亿元的价格收购FILA（斐乐），负责FILA中国商标的产品在中国大陆、香港和澳门的推广和分销。此后十年，安踏一步步将斐乐扭亏为盈，而斐乐也助力安踏市值突破千亿，成为仅次于耐克的全球第二大体育服饰品牌！
斐乐于1911年诞生于意大利，旗下产品涉及网球、滑雪、高尔夫、瑜伽、赛车等多个运动领域，明快大胆、卓尔不群的设计风格，曾使其跻身世界前十运动品牌。但随着全球经济竞争加剧，加上经营不善，这个百年品牌开始陷入亏损，逐年没落。
安踏旗下首个百亿元营收的子品牌
作为运动领域最具艺术感的品牌，斐乐具有先天的时尚优势。在中国运动品牌普遍设计乏力、国民审美要求愈高的现状下，高颜值的斐乐开始脱颖而出。在产品设计方面，斐乐极其注重创新，不断将时尚元素引入运动领域，紧紧迎合个性化、潮流化的消费需求。
2018年，斐乐迎合时下热门的“老爹鞋”风格推出鞋款Disruptor 2，被Footwear News评选为“2018年年度鞋款”，影响力比肩阿迪达斯的Stan Smith，堪称将品牌文化与流行结合、且快速反应抢占市场的绝佳案例！
亲民的价格（420-550元人民币），加上名人的引领，FILA Disruptor 2及系列老爹风格的产品迅速助推斐乐股价大幅上涨。2018年斐乐中国全年销售达到100亿，增速80%，成为安踏集团旗下首个进入百亿元俱乐部的子品牌。
全面直营，主攻年轻消费者市场
除了在产品设计上追求创新度，斐乐在销售渠道上也做了策略调整，将品牌经营权从经销商手中收回，改为直营模式。所有店铺的装修、陈列和摆货，全权由总部把控。
这样的优势在于品牌可以对市场消费趋势进行快速的反应，紧贴斐乐轻奢时尚的品牌调性。目前，FILA专卖店共有1788家，包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店，大部分分布于中国的一二线城市。
在市场推广层面，斐乐通过签约舒淇、陈坤、高圆圆等一众娱乐明星布局营销，深挖中国20至45岁的的中产阶级消费群体，而后旗下潮流运动品牌“FILAFUSION”的推出，更是签下王源、黄景瑜、马思纯等新生代明星为代言人，全面进军20至30岁年轻消费者市场。
分析师点评
嫁入中国十年，斐乐凭借自身的国际品牌效应和安踏销售渠道优势，一路逆袭封神。2020年，面对李宁“国潮”的强势崛起，耐克的全面压制，斐乐和安踏还有哪些增长机会？值得关注。
斐乐的成功，对于中国企业到底有什么样的启示呢？这就是中国运动服，企业们一定要赶快改变自己的观念，不要再涉及那么丑陋的运动服了，而是要真正考虑一下，在新消费主义时代颜值才是一切才是最核心的市场竞争力。颜值就是正义，这基本上是消费时代最核心的不二法门，只有把颜值真正弄清楚并且把这种高颜值的设计用于自己的运动服品牌的时候，才有可能让中国的运动服同样具备极高的市场竞争力。而且运动服品牌也都要看到这些高颜值的运动服，实际上它有着极高的市场溢价，会给企业带来巨大的利润，所以只要改变观念无疑就会给企业带来非常好的发展，这才是新时代消费主义的重要特征。
