快消品巨头宝洁：营销界的黄埔军校，年营收超5000亿

在中国快消品界，可口可乐和宝洁可以说是很多企业的“假想敌”，在日化领域，很多企业都希望能够挑战宝洁的地位。

宝洁在中国市场的几十年里，经历了多次挑战，而且宝洁的产品涉及各个细分领域，每个领域里都不缺乏竞争对手，但是挑战者大都碰了一鼻子灰。

2008年，宝洁170周年之际，其年营收已达835亿美元（约合人民币5600亿元）。在2018年，宝洁年营收668亿美元。对比2008年的巅峰时期，确实显得有些力不从心了，但是在日化品市场还是处于领先地位，但是市场份额在下降是不争的事实，这也是宝洁需要思考的问题。

宝洁诞生于1837年，如今已走过182年的漫长岁月。1988年，宝洁进军广州，打开中国大门。曾经宝洁通过“买买买”，一路收购各大日化品牌，最多的时候拥有300多个子品牌，像我们日常生活中用到的SK-II、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士……都是宝洁的明星产品。

2014年，宝洁的业绩有所下滑，宝洁开始放下巨头身段，开始进行“减肥瘦身”，从300个子品牌，到只剩一百来个品牌。

其实宝洁在进入中国市场的时候，为了培养中国消费者的习惯，没少在广告推广上下功夫。九十年代，中国的消费水平并不高，宝洁便推出中低端线产品，和中国本地的中低端品牌进行竞争，让好迪、蒂花之秀等逐渐退出城市舞台。

在牙膏方面，看到了中国的“中草药文化”，宝洁也推出中草药牙膏，并将价格降低于两面针、田七等品牌。最终打开市场，这只是宝洁推出的一款策略性的产品，美白、口气清新类才是重头产品。

另外，宝洁的品牌营销也是其一张王牌，宝洁一度被称为营销界的黄埔军校。宝洁最初的营销无外乎是狂轰乱炸式的营销，一度蝉联央视广告标王。代言人也是换了又换，从张曼玉、林志玲到李易峰、杨幂到TFBOYS、迪丽热巴等等，近几年来，宝洁旗下的各类日化产品请流量明星代言的不在少数，逐渐年轻化，运用娱乐营销带来流量，带动年轻消费者的消费需求。

今天，相较于简单粗暴的电视广告，个性化的营销推广方式变得更加重要。特别是年轻消费者，更能打动他们的，是从市场营销到产品内核更加个性化的产品。抓住消费者的需求，是宝洁业绩翻身以及不断前进的关键。

今天，相较于简单粗暴的电视广告，个性化的营销推广方式变得更加重要。特别是年轻消费者，更能打动他们的，是从市场营销到产品内核更加个性化的产品。抓住消费者的需求，是宝洁业绩翻身以及不断前进的关键。

只有风云变幻的市场，没有永远的巨头！