快消品巨头宝洁:营销界的黄埔军校,年营收超5000亿

在中国快消品界,可口可乐和宝洁可以说是很多企业的“假想敌”,在日化领域,很多企业都希望能够挑战宝洁的地位。

宝洁在中国市场的几十年里,经历了多次挑战,而且宝洁的产品涉及各个细分领域,每个领域里都不缺乏竞争对手,但是挑战者大都碰了一鼻子灰。

快消品巨头宝洁:营销界的黄埔军校,年营收超5000亿

2008年,宝洁170周年之际,其年营收已达835亿美元(约合人民币5600亿元)。在2018年,宝洁年营收668亿美元。对比2008年的巅峰时期,确实显得有些力不从心了,但是在日化品市场还是处于领先地位,但是市场份额在下降是不争的事实,这也是宝洁需要思考的问题。

宝洁诞生于1837年,如今已走过182年的漫长岁月。1988年,宝洁进军广州,打开中国大门。曾经宝洁通过“买买买”,一路收购各大日化品牌,最多的时候拥有300多个子品牌,像我们日常生活中用到的SK-II、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士……都是宝洁的明星产品。

2014年,宝洁的业绩有所下滑,宝洁开始放下巨头身段,开始进行“减肥瘦身”,从300个子品牌,到只剩一百来个品牌。

其实宝洁在进入中国市场的时候,为了培养中国消费者的习惯,没少在广告推广上下功夫。九十年代,中国的消费水平并不高,宝洁便推出中低端线产品,和中国本地的中低端品牌进行竞争,让好迪、蒂花之秀等逐渐退出城市舞台。

在牙膏方面,看到了中国的“中草药文化”,宝洁也推出中草药牙膏,并将价格降低于两面针、田七等品牌。最终打开市场,这只是宝洁推出的一款策略性的产品,美白、口气清新类才是重头产品。

另外,宝洁的品牌营销也是其一张王牌,宝洁一度被称为营销界的黄埔军校。宝洁最初的营销无外乎是狂轰乱炸式的营销,一度蝉联央视广告标王。代言人也是换了又换,从张曼玉、林志玲到李易峰、杨幂到TFBOYS、迪丽热巴等等,近几年来,宝洁旗下的各类日化产品请流量明星代言的不在少数,逐渐年轻化,运用娱乐营销带来流量,带动年轻消费者的消费需求。

今天,相较于简单粗暴的电视广告,个性化的营销推广方式变得更加重要。特别是年轻消费者,更能打动他们的,是从市场营销到产品内核更加个性化的产品。抓住消费者的需求,是宝洁业绩翻身以及不断前进的关键。

今天,相较于简单粗暴的电视广告,个性化的营销推广方式变得更加重要。特别是年轻消费者,更能打动他们的,是从市场营销到产品内核更加个性化的产品。抓住消费者的需求,是宝洁业绩翻身以及不断前进的关键。

只有风云变幻的市场,没有永远的巨头!

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