建设世界一流企业和卓著品牌，是国家推动经济社会高质量发展的重要部署。习近平总书记指出，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。推动高质量发展，是新时代新征程我国经济发展的鲜明主题，而文化高质量发展则赋予经济发展深厚的人文价值。一个成功的品牌背后，不能没有文化作支撑；一个成功的企业背后，更离不开品牌文化的支持。面对当今世界百年未有之大变局，面对以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的使命任务，我们迫切需要将企业品牌文化建设置于高质量发展的总体规划中进行思考谋划，放在经济效益和文化效应的密切互动中推进落实。
一、企业品牌文化建设蕴含的价值理念
思想是行动的先导，认识是行动的动力。在高质量发展的进程中不断加强企业品牌文化建设，首先要充分认识企业品牌文化所蕴含的积极价值理念。可从企业自身的五个维度来看品牌文化的价值。
品牌承载着企业的信仰。信仰不仅仅是一种思想或理论，也是一种行动和实践。企业品牌文化是品牌价值最核心的体现，蕴涵着品牌超越物质使用价值的理念、品位及情感抒发等精神元素，是其价值内涵及情感内涵的自然流露，更是触动消费者心灵的有效载体。因此，企业品牌信仰是品牌价值体系的最高点，是品牌文化建设的终极使命。
品牌凝聚着企业的承诺。诚信是中华民族的传统美德，千百年来中华民族视“诚信”为立身之本。承诺是品牌文化的核心要素，当企业积极履行其承诺时，消费者会感受到品牌的可靠性和诚信度，从而建立起对品牌的信任。消费者更愿意购买信誉良好的品牌产品或服务，因为他们相信品牌会履行其承诺并提供预期的价值。2002年，德国庞巴迪公司与广州合作建设地铁。当时，因德国遭遇特大洪水可能推迟交货。庞巴迪公司当即决定由水路改为空运，虽然多花费300万美元运费，但庞巴迪公司践行了“承诺是企业和品牌的生命”这一信条。
品牌代表着企业的形象。品牌不仅是企业的灵魂，而且展示着国家和企业的形象。因为品牌文化是企业通过将某种品牌与消费者的特定心理、情感之间建立起的一种联系。在这种联系中，消费者的主观感受、感知方式受到影响，并无形之中存在于他们的心智之中。一个有理想追求的企业的品牌文化最终体现在企业的产品上，走进消费者的内心世界和精神层面，从而通过品牌文化效应来扩大企业和产品的知名度。
品牌展示着企业的个性。品牌文化只有独具个性和特色，才能吸引公众，让公众对该品牌印象更为深刻，从而使企业在公众心中树立个性化形象，凸显其品牌张力。品牌的特色性可以表现为质量特色、服务特色、技术特色、精神特色或经营特色等。这种无形的品牌形象代表了品牌的魅力，成为消费者感知的个性特征。抄袭模仿、步人后尘的品牌形象是不可能持续的，因为它没有独具魅力的文化。卓越的企业家常常会把自己的个性转移到品牌上，这是形成品牌影响力的一个重要渠道。
品牌创造企业的价值。企业品牌文化的超凡魅力一旦形成，品牌价值就会超越品牌的物理性能和使用价值，创造出丰富的品牌意象，从而强化消费者的购买动机。当成功的企业品牌文化所具有的功能与消费者认同的价值有了交集，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成差异性的竞争优势，使产品稳固地屹立于激烈的市场竞争中。从一定意义上讲，优质品牌文化在带来高额利润的同时，客观上起到了阻碍或者减少竞争对手进入市场的可能。
从国家的维度来看，企业品牌文化的主要价值体现在以下几个方面。
一是有利于提升民众的文化自信。文化自信不是无根之木、无源之水，而是根植于民族文化的肥沃土壤，通过运用具有丰富感染力、渗透力的文化形式，将这种价值理念全方位、立体式呈现出来。超凡的企业品牌是独特产品、精湛技艺、商业理念的世代传承，蕴含着深厚历史底蕴，是中华优秀传统文化的基因符号。这些品牌向世界展现了中国智慧、中国精神、中国力量，对坚定文化自信起到了不可替代的作用。近年来，大批国产品牌也不断进入世界视野，逐渐得到了世人的认可和喜爱。国货品牌的崛起，让民众在实实在在的感受中不断增强了民族的文化自信。
二是有利于增强国家的经济实力。一个著名的品牌是一种无形的公共产品，它代表着一个企业和一个国家综合的、核心的竞争力。根据联合国统计数据，著名品牌在全球品牌总数中不超过3%，但在全球市场的占有率却超过40%，销售额超过50%。另有研究显示，品牌价值每增加1%，会给本国GDP带来0.13%的提升。可见，企业品牌文化不仅仅是附加值大小的问题，更是创造财富的工具，象征着一个国家的综合经济实力，一定程度上也关系着一个国家的影响力。在经济全球化的今天，世界经济开始进入品牌竞争时代，企业品牌对国家经济的贡献在不断提高。
三是有利于扩大中华文化的影响力。扩大中华文化的世界影响力，将其中的积极因素与世界人民分享，既是传统文化中“崇诗重礼”的文化特性，也是我们建设文化强国的重要组成部分。每个企业品牌对于国家来说都是一张生动的“文化名片”。中国特色企业品牌作为中华优秀传统文化传承发展的重要载体，通过品牌公信力、品牌话语权、品牌叙事体系和社会责任形象的积极构建和有效传播，向世界传播中华优秀传统文化、展现中国当代精神元素、扩大中国文化影响力，不断提升我国文化软实力。
二、当前企业品牌文化建设面临的机遇与挑战
机遇和挑战总是相伴而生的。主动识变应变求变，既不能只盯住机遇而疏忽大意，也不能只看到风险而悲观懈怠。推进高质量发展中的企业品牌文化建设，关键是要准确认识把握机遇和挑战的辩证统一关系，积极寻求于我有利的时与势，把发展的主动权牢牢掌握在自己手中。当前，对于我国企业品牌文化建设而言，面临前所未有的大好机遇。
一是国家推动品牌建设的政策法规体系日趋完善。2023年初，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，文件指出，到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升；到2035年，质量和品牌综合实力达到更高水平。2022年8月，国家发改委联合多部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》。国家不仅在宏观上为企业品牌文化建设指明了方向，而且通过具体政策措施为企业品牌文化建设提供了积极的保障。国家实行了“中国制造2025”等一系列计划，鼓励企业提高产品技术含量和品牌价值，并且实行税收优惠和知识产权保护；鼓励媒体加大对代表性的民族品牌的宣传力度，通过与自贸区、金砖国家、欧盟等的经贸合作，扩大中国品牌的海外市场；进一步加快品牌标准化建设的进程，制定了一系列品牌标准化的法律法规；积极完善品牌评价和监管机制，加强了对品牌假冒和侵权的打击力度。
二是中国文化不断走向世界。我国的综合国力不断增强，国际地位日益提升，在世界上的影响力越来越大。随着与海外的交流日趋增多，我国的文化也快速发展，国人的文化自信空前高涨。这些年，国潮似乎成了一个最热门的商业风口。从融入中国元素的国外奢侈品，到国货品牌登上世界潮流舞台，国货消费热潮持续升温。未来代表中国文化的品牌很有可能迎来发展的良机，并且不乏成为全球品牌的机会，“中国的，即是世界的”正越来越成为可能 。
三是新生代消费力量正在崛起。我国“80后”有2.28亿人，“90后”有1.74亿人，“00后”有1.47亿人，总计5.49亿人。随着互联网的普及和电子商务的快速发展，年轻人已经成长为传播企业品牌文化的核心力量。年轻一代消费群体具有低消费、注重性价比、热衷网络等特点，传统商业模式和消费观念正在逐渐改变。消费趋势的变化以及数字化营销和新媒体渠道的火热，可以让一个企业品牌在诞生后的短短几年之内，就获得快速的曝光和巨大的用户体量，曾经红极一时的国际品牌在中国退出或失势的现象越来越多，企业品牌格局在加速演变。在这样的社会文化和消费心理下，要赢得中国消费者的青睐，中国企业品牌无疑更具先天优势。
四是新媒体强劲兴起和快速发展。新媒体直观、快捷的传播方式，且不受时间、空间限制的传播特点，使得企业品牌信息在任何时间都可以发布，任何一个时段都会有受众接收。据统计，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿人，网民使用率为98.3%；2023年，移动互联网用户人均单日使用时长为435分钟，其中移动端视听应用人均单日使用时长为187分钟。
短视频人均单日使用时长则达到151分钟，网络视听依然是大众消磨时光的主要选择。随着新媒体全面、立体型传播渠道的普及，企业品牌宣传的内容也会更加丰满、多元化，细节的刻画和感受也更加生动、引人入胜。
五是“一带一路”建设成果丰硕。“一带一路”倡议提出十多年来，中国已同152个国家和32个国际组织签署了200余份共建“一带一路”合作文件。期间，拉动近万亿美元投资，形成3000多个合作项目，为沿线国家创造42万个工作岗位，让近4000万人摆脱贫困。“一带一路”建设为我国企业扩大对外合作、提升品牌影响力提供了前所未有的条件和机会，促使品牌产生“引流效应”，将国内经历过了成熟竞争的行业延伸到国外，同时将国内不断成熟的企业品牌的经营维护、产品标准、商业服务在竞争中复制到海外。
目前，我国的企业品牌文化建设面临诸多严峻的挑战。就外在因素看，主要有以下两个方面。
一方面，受发达国家企业品牌战略的挤压。GYBrand全球品牌研究院最新发布的2024年度《世界品牌500强》研究报告显示，世界品牌500强中美国有181个品牌入选，较2023年减少5个，不过依然遥遥领先；中国共有73个品牌入选，较2023年增加3个，继续稳居第二。与美国相比，中国品牌数量虽然居第二位，但是差距明显。原因在于发达国家企业产品技术含量高、知名品牌多，特别是具有相当多的知名跨国公司，在国际市场上早已形成了强大的企业品牌优势。与关税及贸易总协定（GATT）相比，由发达国家主导的世界贸易组织（WTO）的管辖范围，已经延伸到服务贸易、知识产权和投资等领域，使许多发展中国家减弱了发展本国企业品牌的基础和支撑。尤其在这个产品过剩和存量博弈的时代，同质化渐成行业普遍危机，尤其是消费品行业。
另一方面，受经济增长放缓的影响。受乌克兰危机、通胀高企、金融环境收紧等不利因素影响，世界银行在2024年1月9日发布的《全球经济展望》报告中，预计2024年全球经济增速将连续第3年放缓，降至2.4%，低于2023年的2.6%。全球经济整体增长放缓，房地产、教育、航空、旅游等很多行业都面临整体下滑，行业内的调整比以往更高频率地发生，重点行业的兼并重组，科技和人工智能将替代某些行业或促使其转型，世界银行、国际货币基金组织等机构普遍将2023年全球经济增速预期下调至2.3%左右。金融等行业的从严监管态势仍将持续，调整、适应和突破是很多企业当下的发展重点。经济全球化的加速推进，使我国经济与全球市场越来越紧密地联系在一起。多种因素在影响我国经济增长。经济实力是企业品牌的支撑，在经济增长放缓的背景下，许多企业运行困难，甚至难以为继，对品牌建设的投入显得捉襟见肘。
从企业自身也就是内因上看，面临的挑战主要有两个方面。一方面是理念和意识的挑战。目前，国内相当多的企业将主要的资源用于扩大生产和营利等方面，将品牌简单地作为营销和传播来看待。企业不能基于自身核心能力规划品牌的价值定位和差异化品牌策略，企业品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合。对如何以品牌引领业务、围绕品牌构建企业价值链的观念尚未普遍建立；部分企业领导者甚至认为品牌仅仅是个招牌，投资大、周期长、见效慢，因而在品牌建设投入的力度和深度上仍然有较大的不足；还有一些中小企业着眼长远不够，即使企业产品质量过硬，在生产经营过程中也忽略品牌的塑造和传播，有的企业甚至还因为一时利益随意出售自己的品牌。
另一方面是自身专业能力的挑战。目前，我国尚未建立品牌专业人才的培养体系，很多从业者是从其他领域转岗而来，相应的品牌意识和相关能力不足；多数企业没有建立专门独立的品牌部门，有的品牌负责人身兼市场、运营、公关等多个职能，团队内部的岗位配置和分工也不是十分明确。由于缺乏科学的品牌管理策略和方法，许多企业简单地以广告宣传和明星代言等措施创建品牌，尽管付出高额的广告费用和成本，但创建出自己独有品牌的道路依然举步维艰。
三、企业品牌文化建设的实践要求
高质量发展不仅仅是对某一领域的要求，更是对经济社会发展方方面面的总要求。要改变当前我国企业品牌实力与经济实力不相适应的局面，突破“制造大国，品牌小国”的窘境，从国家层面而言，应当将企业品牌文化建设置于我国高质量发展的总体规划中进行思考，放在经济建设和文化建设的密切互动中加以谋划。企业作为品牌文化建设的创造者与实践者，应当有效激活主体意识，把品牌文化建设作为企业发展的战略性问题，从建立企业内控体系起步，加强专业人才队伍建设，做好顶层设计，像抓产品质量一样来抓企业品牌文化建设。
一是锚定“连‘天线’+接‘地气’”的总体思路。经济社会体系是一个普遍联系、多维多元的复杂系统。加强高质量发展中企业品牌文化建设，必须坚持系统观念，在统筹上下功夫，既接“天线”，又接“地气”，在有机结合中发生“化学反应”。具体来说，就是要历史、客观、全面、辩证地分析和研究国内国际宏观经济运行的主客观环境、条件、现状和趋势，同时对企业进行现状分析，审视自己的品牌在目标市场中的独特形象和价值，把握产品或服务在目标市场中的特点和优势，明晰在整个市场中的竞争策略和目标。为此，要从顶层设计上加强企业品牌文化发展的统筹谋划和综合协调，形成“路线图”“施工图”，使品牌文化战略成为企业上下的自觉行动。否则，就会像盲人骑瞎马，没有目标地奔跑。
二是秉承“内强‘品质’+外提‘颜值’”的基本策略。品牌文化和产品质量之间并不是单向的影响关系，而是相互协调和支撑的关系。品牌形象的塑造需要高质量的产品作为基石，而产品质量的稳定性和可靠性也依赖于品牌形象的支撑。对于产品质量来说，不论是简单产品还是复杂产品，都是通过产品的内涵和特性去描述的。品牌文化是产品质量的外延与形象，好质量是好品牌的坚实基础。但是，光有品质，没有品牌文化，“好酒也怕巷子深”。因此，要通过全方位、多角度的品牌传播与推广，并在所有的营销活动中得到充分体现，以维护企业“品质”与“颜值”的一致性，不断优化品牌价值、增强公众对品牌的认知度，提高品牌价值和企业竞争力。
三是遵循“做足‘共性’+做透‘个性’”的制胜之道。任何事物都是共性和个性的统一，共性寓于个性之中，并通过个性表现出来。只有将“共性做足，特性做透”，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此，一方面要如实将品牌产品的先进技术、规则、标准及服务的质量水平传播出去，赢得客户的真正信任和认可；另一方面，要从不同的细节中塑造企业品牌的个性化形象，从而使潜在的顾客对品牌产生好感，继而对品牌加深信任和忠诚度。
四是坚持“擦亮‘老字号’+注入‘新内涵’”的发展路经。“首饰最爱老凤祥，护肤只选美加净，羊绒认准恒源祥，西服就穿培罗蒙，年轻时尚看回力，糕点还爱杏花楼，儿时回忆是光明，出行凤凰自行车……”老字号作为中国工商业历史发展中孕育的“金字招牌”，饱含着人们对“烟火气”“人情味”的绵绵记忆。拥有“老字号”的企业应树立强烈的品牌保护意识，懂得用法律法规来保护老字号的商标、品牌及秘方等知识产权。但是，老字号的传承不能让“老”束缚了企业发展，还要给它不断注入新的文化元素。当前，需要准确把握数字经济发展的时代脉搏，进一步提升老字号文化品质，突破传统的营销和渠道限制，使之成为引领中国乃至全球消费的民族品牌。
五是夯实“扎根‘本土’+并蓄‘外来’”的立足之本。新时代企业需要什么样的品牌文化？这是企业必须回答的重大现实问题。新时代企业品牌文化建设不是简单延续传统品牌文化的“母版”，而要立足中华优秀传统文化，以东方智慧注解企业品牌的时代内涵，体现东方的精神趣味、审美风尚以及活力，并赋予其新时代的价值和生命力；同时大胆吸收、借鉴西方品牌文化的精华，提高对西方品牌文化的吸收消化能力，善于进行科学提炼、系统分析，使之上升为理性认识，更好地指导实践。兼收并蓄的目的在于运用，而不是不讲原则和是非的鹦鹉学舌，重在形成中国企业品牌文化的“和而不同，有容乃大”之势，不断赋能我国经济高质量发展。
（作者系江苏省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心南通大学基地研究员）
